Neyromarketinq konsepsiyası 1990-cı illərdə Harvard universitetinin psixoloqları tərəfindən hazırlanmışdır. Konsepsiyanın əsas mahiyyəti ondan ibarətdir ki, insanın zehni fəaliyyətinin 90%-i, o cümlədən də emosiyaları şüuraltı səviyyədə baş verir. İnsan bu sahəni idarə etmək gücündə deyil. Neyromarketinqin əsasını insanın idarə edə bilmədyi reaksiyalar və istəklərin öyrənilməsi təşkil etdiyinə görə bəzi hallarda mütəxəssislər bu sahənin əleyhinə çıxış edirlər. Onlar hesab edirlər ki, şüuraltı proseslərə təsir etmək imkanı ilə istehsalçılar keyfiyyətsiz və bahalı malları da satmaq imkanı qazanırlar.
Eyni zamanda bir çox mütəxəssislər hesab edir ki, neyromarketinq bir elm sahəsi kimi çox faydalıdır. Onun əsasında istehlakçının əslində nə istədiyini öyrənmək olar. Bununla da istehsalçılar doğru məhsulları istehsal edərək satmaq imkanı əldə edirlər. Eyni zamanda, neyromarketinq alətlərindən istifadə etməklə müştəri loyallığı və satış həcmini ciddi artırmaq mümkündür. (P.S-əslində isə müsair kapitalizmdə hər kəsin məqsədi daha çox qazanmaqdır. İstehsalçıların çox böyük bir hissəsi, bəlkə də hamısı “istehlakçılara necə yardım edə bilərəm” yox “daha çox mənfəət necə qazana bilərə” şəklində düşünür. Ona görə də neyromarketinq də bir ucu sui-istifadəyə çox açıq olan sahədir. )
Belə bir nümunə gətirək: “Oticon” uşaqlar üçün eşitmə qurğuları üzrə ixtisaslaşmış bir şirkətdir. Satış proseslərinin təhlili nəticəsində onlar müəyyən edirlər ki, müştərilərin loyallığı aşağı səviyyədədir. Bunun səbəbi isə insanların eşitmə qurğularının daha yaşlı nəsil üçün olmasını düşünmələridir. Bu zaman şirkət eşitmə qurğularının dizaynını dəyişməklə onu tibbi avadanlıqdan daha çox dəbli bir aksessuara bənzətdi. Nəticə isə təbii ki, proqnozları doğrultdu.
“Cheetos” şirkəti belə bir maraqlı eksperiment təşkil edir. Yeni reklam roliki hazırlanır. Bu reklamın qəhrəmanı camaşırxanada başqalarının ağ rəngli paltarlarının üzərinə şirkətin hazırladığı yüngül qəlyanaltıları tökərək təmiz paltarları ləkələyir. Bu reklam bir-birini qətiyyən tanımayan qadınlardan ibarət bir qrupa göstərilir. İlk mərhələdə aparılan sorğu nəticəsində müəyyən olunur ki, bu reklam rolikini qadınlar qeyri-etik hesab edir və bəyənmədiklərini bildirirlər. İkinci mərhələdə isə həmin qadınların fikirləri ayrı-ayrılıqda öyrənilir. Nəticə tam əksinə olur – onlar reklamın maraqlı və hətta komik olduğunu deyirlər. Buradan da belə bir nəticə çıxır- insanlar başqalarının yanında fərqli və mədəni görünmək üçün çox vaxt əsl fikirlərini gizlədirlər.
Nümunələrdən də göründüyü kimi, bu məqalədə neyromarketinqin müsbət tərəflərindən və eyni zamanda bu sahədə istifadə edilən tədqiqat metodları, mümkün marketinq alətləri haqqında danışacayıq.
Neyromarketinq hansı təhlil alətlərindən istifadə edir?
Tədqiqatçılar istehlakçının məhsul və ya reklam haqqında fikirlərini öyrənmək üçün bir çox üsullardan istifadə edirlər. Təhlil zamanı neyromarketinq ekspertləri əsasən aşağıdakı üsullardan istifadə edirlər:
- İnsanın ürək-damar sistemini izləyirlər. Yəni ürək döyüntülərinin dəyişməsini, təzyiqin və damarlarda tonusun səviyyəsini ölçürlər;
- Dərinin elektrik müqavimətini ölçürlər. Bu yolla dərinin tərləmə səviyyəsi ölçülür.
- Üz əzələlərinin dəyişilməsi izlənir
- Göz baxşlarının izlənməsi-baxış istiqaməti, göz bəbəklərinin ölçüsü və tədqiqat obyektinə baxma müddəti və s. ölçülür. Bu yolla insanın hər-hansı bir obyektə baxışlarının nə qədər konsentrasiyalı olması və bu zaman baş verən emosional dəyişiklər təhlil olunur.
- Neyromarketinqin ən çox istifadə etdiyi üsul beyin aktivliyinin ölçülməsidir. Belə ki, maqnit renonans tomoqrafiyası vasitəsilə beyinin aktivlik dərəcəsi, tədqiqat obyektinə reaksiyası ölçülür. Bununla da konsentrasiya, dəyişmə ritmi və emosiyaların dəqiq öyrənilməsi prosesi baş verir.
Hamımızın böyük həvəslə izlədiyimiz və kinoteatrlarda nümayiş olunacağı tarixi gözlədiyimiz məhşur Hollivud filmlərini yada salaq. Həmin filmlər hazırlandıqdan sonra neyromarketinq işə başlayır. Sadəcə bir nümunə gətirək: sözügedən filmlərin posterləri necə hazırlanır? Təbii ki, yuxarıda qeyd olunan neyromarketinq tədqiqatları vasitəsilə müəyyən hədəf auditoriyasında testlər təşkil olunur, filmin janrı və digər faktorlardan asılı olaraq ən təsirli poster seçilərək reklam-tanıtım işləri başlayır. Məsələn, fantastika janrında çəkilmiş bir filmin posterinə baxdıqda tamaşaçı beyninin müəyyən hissələrinin reaksiyası romantik filmləri xatırlatmalı deyil.
Neyromarketinqdə istehlakçı davranışına təsir edə bilcək 5 əsas kanallardan istifadə olunur
- Görmə- vizual effektlər
- Qoxu bilmə- ətirlər
- Eşitmə- audio effektlər və səslər
- Dadbilmə
- Toxunma
İstehlakçı davranışına təsir edən əsas alət vizualizasiyadır. Emosiyaların vizualizasiyası hədəf auditoriyasına güclü təsir etmək qabiliyyətinə malik olmasına görə bu alətdən neyromarketinq çox geniş istifadə edir. Vizualizasiyanın əsas məqsədi nəzərdə tutulan mesajın istehlakçıya düzgün çatdırılmasıdır. Biz gündəlik olaraq qarşımıza çıxan internet reklamlarında və digər reklam növlərində bunu açıq-aydın görə bilərik. Təbii ki, bu sahədə çöl reklamları xüsusi imkanlara sahibdir. Təsəvvür edin ki, siz gərgin iş günündən sonra yorğun halda evə qayıdırsınız. Bu zaman qarşınıza belə bir reklam bilbordu çıxır-əla qızardılmış, kiçik hissələrdə kəsilərək çəngələ keçirilmiş steyk parçası və siz ona yaxınlaşanda bilbord, üstəlik, ətir yaymağa başlayır. Təbii ki, reaksiyanızı necə olacağı haqda sual vermək yersizdir. Yəqin ki, bu gün vaxtınız çatmasa da sabah mütləq ora getmək istəyəcəksiniz. Və bir də bu reklama satıcı kimi baxaq – günün sonu, yolda hərəkətin pik saatları, yorğun insanlar və üstəlik aclıq hissi...
Şüuraltı proseslərə başqa necə təsir etmək olar? Təbii ki, ən effektiv üsullardan biri də ətirdir. Yəqin ki, bir çoxlarımız McDonald’s restoranlarının yerləşdiyi ərazilərdə ətrafda olan məxsusi ətirdən onun yaxında olduğunu hiss etmişik. Bu ətri McDonald’s şəbəkəsinin vizit kartı hesab etmək olar. Ətri hiss etməyə başlayan istehlakçı əvvəlcə onu tanıyacaq, daha sonra isə bir şey alıb yemək istəyəcək-bəli məqsəd budur. Başqa bir misal: yəqin ki, məhşur “kofe shop”ların yanından keçəndə tünd kofe ətrini çox hiss etmişik.
Audio və səs effektləri. Bəlkə bir xatırlayaq – iri supermarketlərdə hansı səslərdən, musiqilərdən istifadə olunur?! Əlbəttə, sakitləşdirici musiqidən. Çünki belə musiqini dinlədikcə biz tələsməyəcəyik və bir az da gəzib nələrsə almaq həvəsində olacayıq. Bununla bərabər biz iri ticarət mərkəzlərində çox ritmik musiqilər də eşidə bilərik. Bu musiqi bizi tələsdirəcək, almaq istədiyimizi alıb, oranı tərk etmək istəyəcəyik. Hansı audio effektlərdən və musiqidən istifadə etmək haqqında qərar neyromarketinq tədqiqatlarının nəticəsi əsasında hazırlanır.
Dadbilmə və toxunma hisslərindən necə istifadə olunması haqqında da geniş danışa bilərik. Məsələn, iri supermarketlərdə yeni bir pendirin dadını dequstasiya etməyə dəvət edən gözəl geyimli əməkdaşları hər birimiz tez-tez görürük.
Neyromarketinq rənglərdən necə istifadə edir?
Rənglərin insan şüuruna təsir gücü danılmaz faktdır. Aparıcı tədqiqat mərkəzlərinin apardığı araşdırmaların nəticələrinə görə rənglərin mənası və insan şüuruna təsir effekti belədir:
Yaşıl rəng– sağlamlıq və rahatlıq. Bu rəngdən əczaçılıq və turizm şirkətləri daha çox istifadə edir.
Qırmızı rəng – düşünülməmiş qərarların verilməsinə və addımların atılmasına stimullaşdırır. Bu rəngdən daha çox kişilər üçün nəzərdə tutulmuş malların satışında istifadə olunur.
Mavi rəng-inam hissi yaradır və informasiyanın maksimum yadda qalmasına kömək edir.
Göy rəng– stabillik və inam hissi yaradır, daha çox maliyyə-bank sahəsində tətbiq olunur.
Bənövşəyi rəng– daha çox qeyri standart düşünən insanları cəlb edir. Müxtəlif təlim-treninq satışlarında istifadə olunur.
Narıncı rəng-harmoniya və optimizm
Çəhrayı rəng-romantizm və həssaslıq. Bu rəngdən daha çox kosmetika, parfumeriya və uşaqlar üçün nəzərdə tutulmuş məhsulların satışında istifadə olunur.
Sarı rəng- intelekt. Əsasən ağıllı məişət texnikası və komputerlərin satışında istifadə olunur.
Qara rəng- çox nadir hallarda istifadə olunan rəngdir. Əsasən diqqəti daha çox cəlbedici təhlükəyə yönəltmək üçün istifadə olunur.
Ağ rəng-sadəlik. Əsasən informasiyanı hədəf auditoriyasına neytral mövqədən çatdırmaq üçün istifadə olunur.
Bəs bu imkanlardan necə istifadə olunur?
Biz məqalənin bu hissəsinə qədər neyromarketinqin təhlil metodları, istehlakçı şüuruna və davranışına təsir edə biləcək kanallar haqqında danışdıq. Məqalənin ikinci hissəsində isə bu imkanlardan necə istifadə olunur və istehlakçı davranışına təsirin necə baş verməsi haqqında danışacayıq.
Onlayn neyromarketinqin xüsusiyyətləri
Məlumdur ki, onlayn sahədə neyromarketinq alətləri müəyyən çərçivədə məhdudlaşacaq. Yəni bu sahədə qoxu, dad, toxunma kimi funksiyalar əlçatan olmadığına görə istifadəyə mümkün iki əsas alət qalır-vizual və audio effektlər. Bu alətlərdən istifadə edərək müştəridə müsbət hisslər, inam (məsələn, pozitiv fotolarla) yaratmaq, onların reaksiyalarını öyrənmək və bununla da müştərilərin etibar edəcəyi onlayn platforma yaratmaq mümkündür. Eyni zamanda, onlayn platrformada müştəri ilə birbaşa kontakt olmadığına görə bir sıra maneələr mövcuddur:
Qiymət qorxusu. İstehlakçı onlayn platformada satılan məhsullara toxunmaq, yoxlamaq kimi imkanı olmadığına görə belə bir sualı yaranacaq-bu qiymətə dəyərmi? Bu halda marketoloq satdığı məhsulun qiymətini əsaslandırmalıdır və istehlakçını da bu əsaslandırmasına indandırmalıdır. Bunu fərqli üsullarla etmək mümkündür. Məsələn, siz həmin məhsulun rəqibləri ilə müqayisədə daha üstün olmasını və ya satış qiymətinin hansı əsaslarla müəyyən edilməsini göstərən video-roliklər hazırlaya bilərsiniz. Təbii, ideal variant bir neçə qiymət paketi təqdim etmək olardı ki, müştərinin seçim imkanı olsun.
Müştəri sizin məhsulla bağlı neqativ təcrübə yaşayıb. Belə müştəri ilə işləmək doğrudan çətin olacaq. Marketoloq müştərini inandırmalıdır ki, artıq həmin problemlər həll olunub və eyni çətinliyi bir daha yaşamayacaq. Bunlar təbii ki, son deyil. Onlayn platformada qurulmuş biznes sahibi yetərincə problemlərlə qarşılaşa bilər. Bu zaman marketoloq problemə uyğun olaraq hansı neyromarketinq alətindən istifadə edəcəyinə hərtərəfli təhlildən sonra qərar verməlidir.
Maraqlı neyromarketinq prinsipləri
Mümkün qədər çox memdən istifadə edin. Əslində mem neyromarketinqin əsasını təşkil edən konsepsiyalardan biridir. Çünki, memlərin köməyi ilə istədiyiniz mesajı istehlakçıya elə çatdırmaq olar ki, o, uzun müddət unudulmasın. Üstəlik, informasiya başqalarına da yayılsın. Bu zaman mem elə formada hazırlanmalıdır ki, istehlakçının reaksiyası sizin proqnozlaşdırdığınız kimi olsun. Məsələn, istehlakçının yaşadığı regiona məxsus olan mədəni xüsusiyətlərdən istifadə etmək effektiv ola bilər. Doğrudan da əgər istehlakçı sizin təklif etdiyiniz məhsul ideyası ilə ona məxsus mədəni dəyərlər arasında əlaqə görürsə, onun sizin brendə loyallığı artacaq. Memlər vizual və audio formatda ola bilər və siz onu musiqi, dəb, tanınmış şəxslər və personajlar, brend və ya imic kimi ifadə edə bilərsiniz. Beləliklə, bu neyromarketinq taktikasından istifadə etməklə sizin istehlakçının şüuruna təsir edərək onu almaq qərarı üçün stimullaşdıra bilərsiniz.
Sizə borclu olduqlarını düşünməyə məcbur edin. Bu qaydanın izahından ötrü 2002-ci ildə Cornell universiteti tərəfindən aparılmış maraqlı araşdırmaya diqqət yönəldək. Seçilmiş bir restoranda müştəriyə hesabla bərabər konfet hədiyyə olunmağa başladı. Nəticələr çox maraqlı idi – müştərilər daha çox çay pulu saxlamağa başlamışdılar. Məsələnin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, insanlara pulsuz bir konfet təklif etdikdə onlar mədəni, etik prinsiplərə əsaslanaraq özlərini borclu hesab etməyə başladılar. Bu borcun əvəzini isə daha çox çay pulu ilə ödəməyə çalışırdılar. Başqa bir nümunə kimi Twinings çay brendinin bir eksperimentinə diqqət yetirək. Şirkət istehlakçılara pulsuz cay nümunələri göndərməyə başlayır və bu çayı içib bəyənənlər üçün yalnız əlavə olunmuş anketi doldurub göndərmək tələb olunurdu. Nəticə isə yeni rekord idi-artıq anbarda çay qalmamışdı.
Zərər verib dərman təklif etmək. Əslində, adından göründüyü qədər qəddar bir prinsip haqqında söhbət açılmayacaq. Bu prinsipin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, istehlakçı nəyisə almaq qərarı verdikdə ilk növbədə heç nəyi itirmək istərmir. Zərər verib dərman təklif etmək ən sınanılmış emosinal satış metdodudur. Satıcı istehlakçının şüuru ilə manipulyasiya edərək onu real və ya uydurulmuş zərərlərdən (məsələn, onurğa sütunu əyilə bilər) qorunmaq təklif edir. Bu zaman satıcının əsas məqsədi müştərini arzuolunmaz nəticələrin nə qədər təhlükəli olmağına inandırmaq və indidən “dərman” təklif etməkdir. Eyni zamanda, bu metodla satıcı müştəriyə özünü məsləhətçi kimi tanıdır. Bu problemin həllində daim onu müşayiət edəcəklərinə inandırır. Bu metoda uyğun ən yaxşı nümunə kimi internetdə “Landing page” göstərmək olar.
Seçim tələsi. Adətən, istehlakçılar bir məhsulu almazdan əvvəldən mümkün olan bütün variantlara baxmaq və alternativlər içərisindən seçim etmək istəyirlər. İstehlakçının bu yanaşması bir məntiqə əsaslanır- əgər seçim yoxdursa, deməli, məhsula tələbat azdır. Deməli bu məhsul keyfiyyətsizdir, bahadır və s. Bu zaman satıcı “seçim tələsi” metoduna əl atır. Bu metoda çox vaxt “üçüncü seçim fenomeni” də deyilir. Yəni, eyni məhsul müştəriyə bir neçə fərqli variantda təklif olunur. Əslində bu variantların mahiyyətcə bir-birindən heç bir ciddi fərqi yoxdur. Təklif olunan varianlardan biri real olaraq satış üçün təklif olunur. Digər seçimlər isə daha az müsbət xüsusiyyətlər və qiymətlə müştərini birinci təklifə yönəltməyə xidmət edir. Məsələn, biz çox vaxt diqqət etməsək də, supermarket vitrinlərində yoqurt seçimi edərkən bu prinsip işləyir. Qarşımızda olan seçimlərə baxıb düşünürük ki, 1-ci məhsul çox ucuzdu-deməli keyfiyyətsizdi, 3-cü çox bahadır. Amma ikinici məhsul 1-cidən baha, 3-cüdən ucuzdur, yəni orta qiymətə təklif olunanı seçmək qərarı veririk. Özünü daha yüksək sosial status sahibi hesab edənlər isə bahalı məhsulu seçəcək. Bununla da satıcı 1-ci məhsulu qurban verərək hətta maliyyə itkilərinə də razılaşır. Lakin, digər iki məhsulun satış gəlirləri 1-ci məhsulun zərərindən dəfələrlə çox olacaq.
Tanınmış iqtisadçı Dan Ariely tərəfindən yazılmış və bestsellerə çevrilmiş “Predictably Irrational” kitabından belə bir misala diqqət yetirək. Məhşur “Economist” jurnalının abunə ilə bağlı aşağıdakı təklifinə diqqət yetirin.
Welcome to
The Economist Subscription Centre
Pick the type of subscription you want to buy
or renew.
- Economist.com subscription – US $59.00
One-year subscription to Economist.com.
Includes online access to all articles from
The Economist since 1997.
- Print subscription – US $125.00
One-year subscription to the print edition
of The Economist.
- Print & web subscription – US $125.00
One-year subscription to the print edition
of The Economist and online access to all
articles from The Economist since 1997.
1-ci seçim sizə 59 dollar qiymətinə yalnız elektron versiyaya abunəçilik təklif edir- müəyyən qədər qiymətini uyğun hesab edəcəksiz. 2-ci təklif 125 dollara yalnız çap olunmuş versiyaya abunəlik təklif edir-təxminən 2 qat bahadır, elektron versiyanı alıb özüm də çap edərəm düşüncəniz olacaq. Gəldik 3-cü təklifə- 125 dollara (ikinci versiya ilə eyni qiymət) sizə həm çap, həm də elektron versiyaya abunəlik təklif edilir. Buyurun seçiminiz edin. İcazə verin mən “öncəgörənlik” edim- yəqin ki, 2-ci təklifi seçmək ehtimalınız sıfıra bərabərdir. Çünki eyni qiymətə 3-cü təklif var. Yalnız 1 və 3-cü seçim olsaydı ucuz qiyməti seçərdiz. Amma 2-ci təklif bütün fikirlərinizi dəyişdi.
Müəllifİlqar Hüseynov
© Halal Ekosistem